Een ondernemende en levendige stad is een stad met een gezonde en vitale economische structuur. De stad  is in staat om haar kwaliteiten in stand te houden, in eigen behoefte te voorzien en adequaat in te spelen op ontwikkelingen. De economische structuur gaat over de wijze waarop mensen, bedrijven en instellingen schaarse middelen in zetten om hun doelen te realiseren. Deze structuur is daarmee aanvullend op de maatschappelijke structuur, die gaat over de wijze waarop mensen met elkaar omgaan.

Belangrijkste element van een gezonde en vitale economische structuur is werkgelegenheid. Het hebben van werk draagt bij aan het levensgeluk en is belangrijk voor de zelfredzaamheid van de burgers. Centraal in het programma  staat dus het scheppen van banen voor Zwollenaren en mensen uit de regio.

Voor een levendige stad is een vitale binnenstad van groot belang.  De binnenstad van Zwolle behoort tot de tien veerkrachtige binnensteden van Nederland. Cultuur en erfgoed dragen bij aan de aantrekkingskracht van de stad voor bewoners, bedrijven en bezoekers. Waarbij steden met een monumentale binnenstad doen het de laatste jaren beter dan andere steden.

Een levendige en aantrekkelijke binnenstad past bij een centrumstad als Zwolle. Dit heeft weer een positief effect op de werkgelegenheid en uitstraling van de stad Zwolle, waardoor Zwolle kan blijven doorgroeien.